27.09.2021

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Umgangsformen

Alles per „Du“ – Distanz und Respekt bleiben auf der Stecke

Immer mehr Unternehmen sprechen ihre Kunden in der Werbung plump-vertraulich an. Der Trend greift inzwischen sogar auf den Bankensektor über

Erik Lommatzsch
01.08.2021

Dass man von einem Unbekannten von vornherein mit „Du“ anstatt – zumindest zunächst – mit „Sie“ angesprochen wird, ist kein neues Phänomen. Da gab es schon immer das klassisch-schlechte Benehmen oder den bewusst-provokanten Regelverstoß. Studenten halten das „Sie“ untereinander seit Jahrzehnten für unpassend. Auch die Bewohner des einen oder anderen spärlich besiedelten Landstrichs kultivieren das „Du“ gegenüber dem Fremden.

In anderen Ländern sind die Dinge ohnehin anders, auch das weiß man. So erfahren die Leser der erfolgreichen Kriminalromane von Arnaldur Indriðason in einem Vorsatz: „In Island duzt heutzutage jeder jeden.“ Dies habe man in der Übersetzung beibehalten, womit offensichtlich Atmosphäre vermittelt werden soll. Der Gedanke an die Atmosphäre ist wohl auch maßgebend für die Präsentation des schwedischen Möbelhauses IKEA. Allerdings geht es hier nicht um die Vermittlung von Eigenheiten anderer Völker, sondern um den Umgang mit Geschäftspartnern. Das penetrante „Du“ gegenüber dem Kunden wird in der Werbung intensiv gepflegt. Aktuell heißt es dort: „Schau dich doch gleich mal um!“

Peinliche Szenen im Café

Die Zeiten, in denen dies in Deutschland eine Art Alleinstellungsmerkmal des besagten Einrichtungshauses war, sind vorbei, nicht erst seit gestern. Immer mehr Unternehmen glauben, diejenigen, die sie für den Kauf ihrer Produkte gewinnen wollen, ungeniert-übergriffig mit „Du“ anreden zu müssen. Übrigens, dem IKEA-Vorbild folgend, fast stets in Kleinschreibung. Genannt sei etwa der US-Konzern Starbucks, der Cafés betreibt. „Wir freuen uns auf euch!“, sagt man dort und war auch schon immer ganz gut darin, das „Du“ auf die Spitze zu treiben.

Etwa seinerzeit mit der wahrscheinlich von Werbefachleuten empfohlenen Verkaufsvariante, dass ein Mitarbeiter an der Theke den Kunden nach seinem Getränkewunsch fragte und anschließend nach seinem Namen. Dem Vornamen. Der wurde dann laut wiederholt und auf einem Pappbecher notiert. Ein weiterer Mitarbeiter befüllte den Pappbecher und rief, abermals laut durchs Lokal, den Vornamen, und der Kunde bekam das Getränk ausgehändigt. Dass die Angelegenheit nicht nur für einige ältere Herrschaften, die Starbucks einmal ausprobieren wollten, eine furchtbar peinliche Prozedur war und diese wahrscheinlich nie wieder einen Fuß über die Schwelle der Café-Kette gesetzt haben, scheint sich nicht merklich zulasten des Umsatzes niedergeschlagen zu haben. Das „Du“ ist weiterhin Markenzeichen.

Und es breitet sich aus, bei Weitem nicht nur bei Unternehmen, die vor allem an junger Kundschaft interessiert sind wie Starbucks, und Bekleidungsanbietern wie Zalando („Lass dir Zeit bei deiner Auswahl“) oder H&M („Hallo, komme mit deiner eigenen Einkaufstasche und erhalte Conscious-Punkte“ – hier wird gleich noch eine Tat für die Umwelt beworben). Auch eine Supermarktkette wie LIDL, die wohl das gesamte Spektrum der Bevölkerung im Blick haben dürfte („LIDL ist immer für Dich da“ – immerhin in seltener Großschreibung), Autohero („Kauf dein Auto einfach online“) oder Blume 2000 („Entdecke unseren neuen Pflanzenshop“) neigen zur plumpen „Du“-Anrede. Angeschlossen haben sich die gegenwärtig sehr verbreiteten Institutionen im Zuge von Corona („Dein Testzentrum“).

Städtische Einrichtungen wie die Berliner Verkehrsbetriebe gehen ebenfalls zur Vertraulichkeit mit dem Kunden über („Auf unserer Webseite findest du alle Informationen ... so machen wir Berlin erfahrbar für dich“). Die Stellenanzeige eines Leipziger Immobilienentwicklers beginnt mit den Worten: „Dein neuer Job als Vermietungsmanager ...“

Besonders bedenklich stimmt, dass der Verzicht auf Formen inzwischen sogar den Bankensektor erreicht hat. Im persönlichen Gespräch weiß die Deutsche Kreditbank (DKB) zwar immer noch, was es mit dem „Sie“ auf sich hat, aber bei allgemeinen oder werbenden Hinweisen ist das ad acta gelegt. „Du interessierst dich für die Börsentrends und Tipps für dein Depot?“, wird der Kunde auf der Internetseite gefragt. Auf Nachfrage ist – via mutmaßlich vorgefertigtem Textbaustein – zu erfahren: „Auf unseren Social Media Kanälen sprechen wir unsere Kund*innen schon eine Weile mit ‚du' an und haben dabei sehr gute Erfahrungen gemacht. Wir wollen den Bedürfnissen von 4,6 Mio Kund*innen gerecht werden und haben uns daher nun für einen Mix aus ‚du' & ‚Sie' entschieden.“ Weitere Erläuterungen „für die Anpassung unserer Kommunikation“ gibt es nicht. Dem Kunden, der die Dinge anders sieht, wird gedankt, man könne „individuelle Wünsche jedoch nicht berücksichtigen“.

Letztlich geht es um Nivellierung

Was waren das für Zeiten, als Alfred Herrhausen, der legendäre Deutsche-Bank-Chef, der immer Wert darauf legte, Bankier und nicht Banker zu sein, seine künftige – zweite – Frau noch mit „Sie“ ansprach, als er ihr verkündete, dass er entschlossen sei, sie zu heiraten? Reichlich 40 Jahre liegt das zurück. Es gab auch Zeiten, weniger lange her, als Studenten es ablehnten, vom Ansinnen eines jovialen Dozenten Gebrauch zu machen, ihn doch einfach mit „Du“ anzusprechen, was er mit seinen Kursteilnehmern im Gegenzug natürlich auch zu machen gedachte.

Inzwischen ist eine erschreckende Infantilisierung, ein Niveauverlust, ein Bildungsverlust eingetreten, ein Trend, der sich immer weiter verstärkt. Gepriesen wird das „Du“ als Verständigung „auf Augenhöhe“, bar jeden Bewusstseins dafür, dass insbesondere im beruflichen oder geschäftlichen Umgang im Fall von Uneinigkeit ein distanziertes „Sie“ sehr zur Entspannung der Lage beitragen kann. Als Kunde fühlt man sich, angesprochen mit einem platten „Du“, wenig ernst genommen, ganz zu schweigen von einer Bank, die zu Investitionen ermuntern möchte, die den Preis einer Packung Kaugummi doch nicht unwesentlich übersteigen. Und es stellt sich die Frage, wie das Ganze zu dem gegenwärtig überall zu vernehmenden Schrei nach „Respekt“ passt.

Vor allem aber reihen sich diejenigen, die das allgemeine „Du“ für „angesagt“ halten und entsprechend fördern, bewusst oder unbewusst in eine politische Strömung, die nach Nivellierung sowie leistungs- und autoritätsfeindlicher Einebnung strebt.



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Kommentare

Chester Dick am 21.08.21, 15:36 Uhr

Eure AfD möchte doch auch das Sie abschaffen.
Die Grünen, Linken, SPD möchten es unter allen Umständen beibehalten.

Chester Hammelmann am 09.08.21, 21:57 Uhr

Die PAZ duzt doch auch ausschliesslich, was beschwert ihr euch denn darüber, wenn ihr es selber macht???

Cyrus Wagner am 07.08.21, 16:11 Uhr

Konservative: "hahaha, diese linksgrünversifften Schneeflöckchen sind so leicht zu triggern!"
Auch Konservative: "Ein Möbelhaus hat mich geduzt, das darf es nicht!"

Chester Hammelmann am 06.08.21, 12:30 Uhr

Die PAZ ist linksgrün-versifft und das Sprachrohr der Partei "Bündnis 90/Die Grünen". Zudem ist die Preußische Allgemeine Sprachrohr der Neuen Linken als auch Neuen Rechten.

Ulrich Bohl am 06.08.21, 09:37 Uhr

Ich habe einen Postboten gefragt, ob wir uns persönlich
kennen da er mich "du" ansprach und ihm gesagt es heißt
"sie" . Ich betrachte dieses Geduze als eine sehr unhöfliche Ausdrucksweise die allerdings auch den schlechter gewordenen allgemeinen Umgangsformen
geschuldet ist. Woher nehmen z.B. Supermärkte sich das
Recht heraus mich zu duzen. Wir sind nur Geschäftspartner und keine Freunde.

Christian T. am 05.08.21, 14:41 Uhr

Vielen Dank für diesen Artikel.
Schön, daß Sie dieses Thema auch erwähnen. Schon seit Jahren greift diese penetrante Duzerei immer mehr um sich, aber es wird wirklich immer schlimmer, egal ob im Supermarkt oder Radio. Als weitere Beispiele könnte man Rewe, Aldi, Penny, Netto anführen, Kaufland ist auf dem besten Weg. Im Radio und auch der sonstigen Werbung fallen da völlig die Barrieren zwischen Jung und Alt weg (bei einer angesprochenen Zielgruppe, in der Regel bis 59, ausgesprochen befremdlich).
Differenzieren sollte man allerdings, ob es sich einfach um einen dummen Werbespruch, z.B. "Gönn Dir ein Göller" handelt (nervig und unnötig selbstverständich), ansonsten aber gesiezt wird oder generell geduzt wird. Der Lidl hat im Lebensmitteleinzelhandel dieses Blödsinn weit vor allen anderen angefangen. Wann Norma und Edeka nachziehen, wer weiß.
Im Endeffekt sind daran vor allem die insgesamt jungen Manager schuld (oje, nicht gegendert, müßte ja Manger:innen/ecs/ex/usw. heißen), die entsprechend ihre "junge" Sicht der Dinge vermitteln. Meine Erfahrung zeigt auch, daß im Endeffekt darauf gar nicht groß geachtet wird, wie die Läden die Kunden anreden. 95% achten darauf gar nicht, ob jetzt mit "Sie" oder "Du" angeredet werden. Unnötiger Aufwand, den die einzelnen Unternehmer da betreiben, alles umzustellen.
Nicht zu vergessen: Die unverschämte und freche Duzerei passt voll und ganz in den aktuellen Zeitgeist, da darf man sich nicht wundern.
Was kann man machen: Zu den noch siezenden Läden gehen, die duzenden meiden und Kritik üben an der Duzerei.
Differenzieren sollte man auch zwischen sozialen Netzwerken und der restlichen Werbung. In den sozialen Netzwerken sollte zwar an sich auch gesiezt werden, ist aber völlig aus der Mode gekommen. Muß man aber selber wissen, ob man sich die "Social Media" Kanäle unbedingt antun muß. Aber das ist ein anderes Thema.

Tom Schroeder am 03.08.21, 18:36 Uhr

Als Steuerzahler in diesem Abzocker-Land will ich nicht von irgendwelchen Behörden, Konzernen und Nutznießern meiner Sozialbeiträge geduzt werden! Sollten Behördenbriefe in einem unsäglichen Stil der deutschen Sprache oder grob unhöflich daherkommen, werde ich sie mit Forderung nach Neuformulierung in korrekter deutscher Sprache ohne ergebnis-relevanten weiteren Angaben zurücksenden. Auf die Fresse brauchen es manche hierzulande - dann benehmen die sich wieder!

Klaus Mueller am 03.08.21, 17:28 Uhr

Als mich mein Getränkelieferant schriftlich duzte, hab ich mir das verbeten und ihm keine Aufträge mehr erteilt.

sitra achra am 02.08.21, 10:55 Uhr

IKEA bildet insofern eine Ausnahme, als in Gesamtskandinavien öffentlich und behördlich geduzt wird.
Aber hier bei uns wirkt das lediglich aufdringlich, man muss die skandinavische Art nicht nachahmen.

Tarkan' Tan am 02.08.21, 09:55 Uhr

Seit 1967 existiert das Wort sie in schweden nicht. Die gesellschaft wurde offener und wärmer. Dies Arroganz der deutschen Kultur haelt heute noch daran fest ja Abstand halten. Das aendert sich auch
Die Welt wird kleiner

Michael Mechtel am 01.08.21, 08:02 Uhr

Hierzu kann ich ergänzen, dass ich kürzlich von einem mir nicht weiter bekannten (klassischen) Künstler, von dem ich eine CD kaufen wollte, mit Du angeschrieben wurde. Als ich mir das höflich verbat, strich er mich aus seinem email-Verteiler!

Allgemein ist das Phänomen wohl in einen größeren Zusammenhang einzuordnen. Der lautet: Zerstörung der Familien (Regenbogen-Hype!), der Sprache (Gendern!), der Bildung, der Nation (Immigration!), der Wirtschaft, der Traditionen, der Kultur insgesamt. Man muss sich nur die gesellschaftlichen Entwicklungen anschauen.

Martin Stotz am 01.08.21, 07:24 Uhr

Ein hervorragend geschriebener Artikel. Wie viele der PAZ. Dieses "du" empfinde auch ich seit je her respektlos und übergriffig, und ich hatte den Eindruck, dass ich damit der einzige bin, denn ich hatte dieses Phänomen bislang noch nirgendwo thematisiert gesehen. Daher finde ich es ganz prima, Herr Lommatzsch, dass und wie Sie das aufgegriffen haben.

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