Zurück in die Spur

Neuer Porsche-Chef reißt das Lenkrad ruckartig rum

Nach dramatischen Einbrüchen bei den Umsatzzahlen geht Topmanager Michael Leiters mit harter Hand und strategisch neu ausgerichtet vor

Porsche galt über Jahrzehnte als Sonderfall der deutschen Industrie: hohe Gewinne, treue Kundschaft, ikonische Modelle, ein Geschäftsmodell, das selbst in Krisenjahren zuverlässig Rendite lieferte. Doch diese Selbstgewissheit ist zuletzt brüchig geworden. Im vergangenen Geschäftsjahr schrumpfte der operative Gewinn dramatisch, zeitweise näherte sich das Ergebnis der Null-Linie. Vor allem das schwache Chinageschäft belastet die Lage des Stuttgarter Autokonzerns. Im vergangenen Jahr verkaufte das Unternehmen gerade mal noch gut 41.900 Fahrzeuge in dem asiatischen Land. Das waren rund 26 Prozent weniger als ein Jahr zuvor.

Für einen Hersteller, der einst zweistellige Renditen als selbstverständlich verbuchte, ist das mehr als ein Schönheitsfehler. Es ist ein Warnsignal. Als wesentliche Gründe für die Flaute nannte Porsche die Marktbedingungen und einen harten Wettbewerb, vor allem bei E-Modellen. Mit Michael Leiters steht nun ein Manager an der Spitze, dessen Auftrag weniger Aufbruch als Sanierung lautet. Dabei geht es nicht um Personalien, sondern um Struktur. Leiters soll die Marke wieder disziplinieren – wirtschaftlich wie strategisch. Die vergangenen Jahre waren von einem kostspieligen Spagat geprägt: maximale Elektrifizierung, parallele Entwicklung neuer Plattformen, dazu ein hoher Aufwand für Digitalisierung und neue Geschäftsmodelle. Vieles davon war ambitioniert, manches überhastet.

Der neue Kurs setzt deshalb auf Pragmatismus statt Dogma. Statt sich einseitig auf batterieelektrische Modelle festzulegen, will das Unternehmen mehrere Antriebsformen parallel anbieten. Verbrenner, Hybrid und Elektro sollen koexistieren, je nach Markt und Kundenerwartung. Projekte mit unsicherer Wirtschaftlichkeit stehen auf dem Prüfstand, Modellreihen werden gestrafft, Investitionen priorisiert. Ziel ist eine Rückkehr zu klar kalkulierbaren Stückzahlen und verlässlichen Margen. Porsche will wieder dort verdienen, wo die Marke traditionell stark ist: im gewinnstarken Sport- und Luxussegment, nicht im technologischen Wettlauf um jeden Preis.

Gleichzeitig nimmt die Kostenseite breiten Raum ein. Entwicklungsprozesse sollen verschlankt, Plattformen stärker vereinheitlicht und Fertigungsschritte effizienter organisiert werden. Auch über Personal und Verwaltung wird neu verhandelt. Hinter den Kulissen ist von deutlichen Einsparprogrammen die Rede. Der Anspruch lautet, den Cashflow zu stabilisieren und die Kapitalbindung zu senken. Wachstum soll künftig aus Ertrag entstehen, nicht aus immer neuen Ausgaben. Prompt gibt es erste Spekulationen. Leiters könnte die geplanten Elektroversionen der 718er-Reihe (Boxster und Cayman) streichen. Grund seien Entwicklungsverzögerungen und steigende Ausgaben. Die Benzinversionen, die als Einstiegsmodelle galten, wurden im vergangenen Jahr eingestellt.

Für Kunden ist jedoch eine andere Frage entscheidend: Was bedeutet die Schwächephase für den Werterhalt der Fahrzeuge? Porsche wirbt seit Jahren offensiv damit, dass rund 75 Prozent aller jemals gebauten Modelle noch auf der Straße sind. Dieser außergewöhnliche Bestand gilt als Beleg für Qualität und Begehrlichkeit – und stützt die hohen Wiederverkaufswerte. Leasingraten, Restwertkalkulationen und Gebrauchtwagenpreise bauen auf diesem Ruf auf. Ein nachhaltiger Imageschaden oder eine Verwässerung der Marke könnte dieses Fundament untergraben.

Zu lascher Führungsstil contra harte Ansagen
Bislang zeigt sich der Markt robust. Klassiker wie 911 oder Cayenne bleiben gefragt, limitierte Varianten erzielen weiterhin hohe Preise. Entscheidend wird sein, dass Porsche die Balance hält: genügend Exklusivität, keine Überproduktion, klare Modellhierarchien. Je stärker das Unternehmen auf planbare Stückzahlen und eine kontrollierte Angebotsmenge setzt, desto stabiler bleiben die Restwerte. Der neue Chef hat die Zügel jedenfalls bereits angezogen. Sein erstes Opfer: Chefdesigner Michael Mauer, ein „Vater“ des modernen 911er, musste nach 22 Jahren in Porsche-Diensten gehen. Diese Entscheidung birgt Konfliktpotential.

Leiters' Vorgänger Oliver Blume gilt als Vertrauter Mauers und steht immer noch an der Spitze des Mehrheitsaktionärs Volkswagen. Bei Porsche heißt es, Leiters habe Blumes Führungsstil als zu lasch empfunden. In jungen Jahren war der neue CEO Assistent des langjährigen Porsche-Chefs Wendelin Wiedeking. Der hatte den Autobauer mit harter Hand auf Kurs gebracht. Blume hält davon wenig. Designer Mauer wird daher nicht arbeitslos, sondern darf weiter den Designerstab bei Volkswagen schwingen – sehr zum Missfallen von Patriarch Wolfgang Porsche. Der Aufsichtsratschef hat Leiters als Porsche-CEO durchgesetzt. Gegen den Willen von Blume.

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