Geschlechter-Politik

Transgender-Aktivismus schmeckt nicht vielen

Provozierende Werbung kann nach hinten losgehen. Das hat der Budweiser-Braukonzern erlebt, der ein umstrittenes Transgender-Modell für sich engagierte

Robert Mühlbauer

07.05.2023

Werbung ist immer auch ein Spiegel gesellschaftlicher Werte – oder war es zumindest früher einmal. Jeder weiß, wie sich das (Haus-)Frauenbild seit den 1950ern gewandelt hat. In jüngerer Zeit sind aber irritierende Trends zu Transgender-Modells in der Werbung zu erkennen, die auf eine völlige Verdrehung der Geschlechterordnung abzielen. Beispielsweise präsentierte der Unterwäschehersteller Calvin Klein vergangenes Jahr ausgerechnet zum Muttertag eine Anzeige mit einem schwangeren „Transmann“ (also eine biologische Frau mit amputierten Brüsten, Babybäuchlein und Bart) als Unterhosenmodell. Herrenmagazine wie „GQ“ haben halbnackte „Transfrauen“ auf dem Titel gedruckt.

Konservative Kritiker vermuten, dass hinter dem Trend zu irritierender Gender- und Transgender-Werbung mehr steht. Die Obsession eines Teils des „progressiven“ Lagers mit LGBT-Themen hat inzwischen einen schrillen Kulturkampf angeheizt, bei dem auch Konzerne mitmischen. Vermeintlich fortschrittliche PR-Abteilungen glauben, mit provozierenden Werbekampagnen viel Aufmerksamkeit zu erregen, welche die Marken ins öffentliche Gespräch bringt und letztlich zu mehr Umsatz und Gewinn führt.

Dieses Kalkül kann aber auch desaströs scheitern. Das hat jüngst in den USA die Budweiser-Brauerei erlebt. Ihre vermeintlich progressive Werbung mit einem Transgender-Influencer ging gewaltig nach hinten los. Nach wütenden Protesten und einem sinkenden Aktienkurs des Mutterkonzerns, des globale Brauriesen Anheuser Busch InBev, sah sich das Unternehmen zu einer Kehrtwende gezwungen.

PR-Gag wurde zum „Car Crash“
Was war geschehen? Eine neue Marketingchefin hielt es für eine gute Idee, das Image der alkoholfreien Biermarke Bud Light mit einem „Transgender“-Werbefilm aufzupolieren. Dazu engagierte sie Dylan Mulvaney, einen schwulen 26-jährigen Schauspieler, der sich als „Girl“ inszeniert, der auf der Videoplattform TikTok mehr als zehn Millionen Follower hat und dem sogar schon die US-Vizepräsidentin zum „Girl“-Werden gratuliert hat (siehe Artikel unten). In dem minutenlangen Video für Budweiser räkelt sich Mulvaney affektiert kichernd in einer Badewanne voll Schaum und nippt an einer blauen Bud-Light-Dose mit ihrem Konterfei.

Die traditionellen Budweiser-Trinker sahen da rot. In sozialen Medien schworen Hunderte Nutzer, nie wieder die „Transen-Flüssigkeit“ (Tranny Fluid) anzufassen. Der raubeinige Sänger Kid Rock feuerte sogar mit seinem vollautomatischen Gewehr eine Salve auf Budweiser-Dosen und donnerte dazu „Fuck Bud Light, fuck Anheuser Busch“. Getränkehändler und Bars berichteten, dass der Absatz des einst bei Sportlern beliebten Bud Light eingebrochen sei. Die Trans-Werbung wurde damit für das Unternehmen zum „Car Crash“, wie Amerikaner sagen. In den Tagen nach Beginn der Boykott-Welle sank der Aktienkurs des belgischen Mutterkonzerns AB InBev um mehrere Dollar. Der Börsenwert eines der weltgrößten Braukonzerne schrumpfte damit um Milliarden. „Bud Lights Mutterkonzern hat mehr als sechs Milliarden Dollar Marktkapitalisierung verloren, seit die Partnerschaft mit Mulvaney eine Gegenreaktion ausgelöst hat“, titelte die auch in den USA vielgelesene Onlineseite der „Daily Mail“.

Offenbar wurde der Braukonzern von dem Gegenwind kalt erwischt. Nur wenige Tage später machte Budweiser eine Kehrtwende und bedauerte, dass er eine Diskussion ausgelöst habe, die die Gesellschaft „gespalten habe“. Man wolle doch lieber alle „bei einem Bier vereinen“. Flugs wurde wieder eine „patriotische“ TV-Kampagne nachgeschoben, für die Budweiser früher bekannt war – mit den traditionellen Clydesdales-Pferden und dem Hissen der amerikanischen Flagge. Zwei Manager von Bud Light, unter anderem die Marketingchefin, wurden inzwischen von der Arbeit freigestellt, sind also effektiv gefeuert.

Budweiser ist nicht der erste Konzern, der mit provozierender, vermeintlich progressiver Werbung Schiffbruch erleidet. Schon frühere Werbungen des „Transgender-Girl“ Mulvaney hatten höchst gespaltene Reaktionen ausgelöst, etwa als er Tampons von Tampax anpries. Tausende Frauen protestierten dagegen, dass nun ein schwuler biologischer Mann für Menstruationsprodukte werben sollte. Tampax distanzierte sich eiligst.

„Transfrau“ verdrängt Frauen
Auch dass der Sportartikelkonzern Nike den Trans-Influencer als bezahlten Markenbotschafter für Sport-BH und Damen-Leggins engagierte (im Schritt war eine Penis-Beule zu erkennen), stieß vielen sauer auf. Sogar die alternde „Transfrau“ Caitlyn Jenner, früherer Olympiasieger und Patriarch des Kardashian-Clans, fand es „eine Schande, dass ein legendäres amerikanisches Unternehmen zu woke wird“.

Als „woke“ (erweckt, aufgeweckt) bezeichneten sich Linke und Anhänger der LGBT- und „Black Lives Matter“-Bewegung, die damit ihr waches Auge für soziale Ungleichheit und Diskriminierung hervorheben wollen. Inzwischen hat die politische Rechte den Begriff „woke“ erfolgreich negativ konnotiert: Er steht nun für einen obsessiven, irritierenden Kult um Minderheiten, für LGBT-Indoktrinierung und Unterdrückung der freien Rede durch Antidiskriminierungseiferer.

Der Kulturkampf um die Wokeness bewegt auch die Politik zunehmend. Floridas Gouverneur Ron DeSantis, der als stärkster möglicher Herausforderer für Donald Trump um die republikanische Präsidentschaftskandidatur 2024 gilt, schaltete sich in den Budweiser-Streit ein und kritisierte die Brauerei für ihren „lächerlichen“ Versuch, Transgenderismus zu befördern. „Die Wirtschaft soll sich auf ihre Kernmission besinnen, gute Dienstleistungen und Produkte herzustellen, und nicht in woken Aktivismus verfallen“, mahnte DeSantis.

Die Transgender-Debatte hat indes viele Facetten. Eine davon ist der Kampf um den Frauensport. Vergangenes Jahr erregte der Fall des biologischen Mannes Lia Thomas als Transgender-Schwimmerin bei einer Hochschulmeisterschaft Aufsehen. Kritiker monieren, dass die biologisch männliche „Transfrau“ einen unfairen Vorteil gegenüber weiblichen Sportlern besitze. Die Republikaner im Abgeordnetenhaus haben vergangene Woche für ein Gesetz gestimmt, das Transgender aus dem Mädchen- und Frauensport an Schulen und Hochschulen verbannen soll. Der republikanische Abgeordnete Greg Steube sagte dazu, die Menschheit habe „über tausende Jahre“ anerkannt, dass Frauen und Männer „biologisch verschieden“ seien. „In den vergangenen Jahren hat es eine Perversion unserer Kultur durch den Feind gegeben. Die Linke hat komplett die Lüge übernommen, um die Geschlechterlinien auszuradieren.“ Die Demokraten haben aber schon angekündigt, das Gesetz im Senat zu blockieren. Als letzte Maßnahme, um das Gesetz zu stoppen, will Präsident Biden ein Veto einlegen.

All dies sind Zeichen eines fundamentalen Kulturkampfs um die Geschlechterordnung, der nach den Universitäten und der Politik auch die Wirtschaft und die ganze Gesellschaft erfasst hat. Immerhin sind die konservativen Verteidiger einer traditionellen Geschlechterordnung aufgewacht und bieten den „woken“ Aktivisten neuer Transgender-Normen die Stirn.

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Kommentare

Ralf Pöhling am 09.05.23, 15:26 Uhr

Ich arbeite im Sicherheitsbereich. Mir ist das völlig egal, wie jemand aussieht, wie er, sie oder "es" sich selbst sieht, so lange diese Person keine Gefahr für die innere und äußere Sicherheit darstellt. Ich bin da tolerant bis zum umfallen. Bei mir verläuft die Grenze nicht bei verschiedenen Lebensentwürfen, sondern einzig dort, wo echte physische Gefahr droht und die FDGO ins Wanken gerät. Von Schwulen, Lesben und Transen geht keine Gefahr für die öffentliche Ordnung und die FDGO aus. Die gehören genauso unter den Schutz des Staates wie jeder andere auch, der sich hier an die freiheitliche Ordnung hält. Das Problem kommt eher aus dem politisch-religiös-extremistischen bzw. kriminellen Lager. Und zwar international viel schlimmer, als es der Westen selbst jemals produzieren könnte.
Und hier kommen wir nun zur "woken" Agenda:
Das ist der naive Versuch, Minderheitenschutz durch PR aufrechtzuerhalten. Der Schuss geht aber total nach hinten los, wenn diese PR in Bereiche eindringt, wo zwar nicht unbedingt die totale Toleranz herrscht, aber zumindest eine totale Gleichgültigkeit. Das konservative Volk im Westen hat mit Transen nebst Umfeld meist keine Probleme, weil es damit üblicherweise gar nicht groß in Berührung kommt. Ein Problem damit hat eher das konservativ-islamische Umfeld, was in den Westen in den letzten Jahrzehnten immer stärker einwandert und hier die Politik und die gesellschaftlichen Strukturen beeinflusst und mehr und mehr übernimmt. Dieses Umfeld trinkt aber von vornherein gar keinen Alkohol, also wird es mit einer "woken" Werbung für Bier gar nicht erreicht. Erreicht werden damit hingegen die eigenen Konservativen, die aufgrund der massiven Penetranz, mit der hier in ihre Privatsphäre eingedrungen wird, nicht etwa Verständnis für andere Lebensentwürfe entwickeln, sondern erst Recht Abneigung. Das gehört da einfach nicht hin. Der aus sportlichem Anlass Bier trinkende Sportfan interessiert sich für Sport und für nichts anderes und will in diesem Zusammenhang auch nichts anderes sehen oder hören. Das ist also der völlig falsche Ansatz, diesem Problem zu begegnen. Man muss die eigenen(!) Leute einen(!) und durch so einen weltfremden PR Bullshit nicht noch mehr spalten. Und zwar völlig egal, ob sie konservativ, liberal, links, hetero oder irgendwie anders ticken. Das bekommt man aber nur dadurch, indem man die wirklichen Probleme auch endlich beim Namen nennt. Und dieses Problem findet seine Ursache in unterschiedlichen gesellschaftlichen Entwicklungsstufen zwischen dem christlich-jüdischen Westen und der islamischen Welt. Die Probleme, die daraus resultieren, löst man nicht mit penetranter PR, die auch noch ins falsche Lager zielt, sondern mit einer ehrlichen und offenen Aussprache, bei gleichzeitiger physischer Bekämpfung jeglicher extremistischer Auswüchse, die aus diesem Culture Clash entstehen.

Gregor Scharf am 07.05.23, 09:20 Uhr

Als wir noch Kinder waren, gruselten wir uns auf dem Rummel in einer Geisterbahn. Der Schreck sass tief und verflüchtigte sich zum Glück schnell wieder, wenn die Gondel durch das kleine Tor ans Tageslicht brauste. Heute ist das Gruselkabinett nahezu überall, Pickel und Gaken garantiert.